بازاریابی از گذشته تا آینده، بررسی سیر تکاملی بازاریابی

بازاریابی در طول تاریخ شکل‌های مختلفی را با توجه به شرایط جامعه، بازار و مصرف‌کنندگان به خود دیده‌ است. در طول دهه‌های گذشته با توجه به تغییراتی که در جامعه و زیست مصرف‌کننده ایجاد می‌شده، نظیر پیشرفت‌های تکنولوژیک (به طور مثال پدید آمدن شبکه‌های اجتماعی) و یا شکل‌گیری دغدغه‌های جدید در مصرف‌کنندگان، بازاریابی نیز گام به گام و به طور موخر در روش‌های خود و گاهی حتی در تعاریف خود بازنگری و اصلاح انجام می‌‌داده‌ است.
پیش از آنکه بخواهیم تصور یا پیش‌بینی کنیم که بازاریابی در آینده به کجا خواهد‌ رفت نیاز است که از تغییرات گذشته بازاریابی آگاه باشیم تا هم نسبت به میزان تغییرات بازاریابی دید داشته باشیم و هم داده‌ای برای پیش‌بینی و تصویر بازاریابی در آینده داشته باشیم، پیش‌بینی‌ای که به کمک روند طی شده در سالیان گذشته دقیق‌تر خواهد بود.

برای بازاریابی زمان های آغاز مختلفی توسط اساتید و مدارس کسب و کار انگاشته شده و منشاء متفاوتی در نظز گرفته اند، اما به طور کلی اوایل قرن بیستم را می‌توان نقطه‌ی شروع مناسبی برای آنچه امروز به عنوان بازاریابی می‌شناسیم درنظر گرفت.
در طول 12 دهه گذشته، بازاریابی از عملی ساده و صرفاً اطلاع رسانی به مصرف کنندگان بالقوه در مورد وجود یک محصول خاص، به شبکه‌ای پیچیده از تعاملات تبدیل شده است که از طریق چاپ، امواج رادیویی و رسانه های اجتماعی با افراد برقرار می‌شود.

در ادامه به سیر تکاملی که بازاریابی تا‌کنون طی کرده است خواهیم پرداخت و همچنین پیش‌بینی ای که برای آینده بازاریابی می‌شود را با عنوان “نسل پنجم بازاریابی” ارائه خواهیم کرد.

منظور از سیر تکاملی بازاریابی چیست؟

تکامل بازاریابی به فازهای مشخصی اشاره دارد که کسب‌وکارها برای حفظ و افزایش درآمد به دنبال راه‌های جدید و نوآورانه گشته‌اند. از دهه 1900، انواع مختلفی از استراتژی های متنوع ایجاد و یا اصلاح شده‌اند و توسط صنایع مختلف به کار گرفته شده اند. تغییرات گسترده در نوع نگاه بازاریابان یا روش‌های مورد استفاده آن‌ها در بازاریابی باعث ایجاد سیر تکاملی و نسل‌های متفاوت در بازاریابی شده است.

بازاریابی از چه زمانی ساختاریافته شد؟

برای درک دقیق ریشه های بازاریابی، بیاید به فرهنگ ریشه شناسی آنلاین مراجعه کنیم. نویسندگان این اصطلاح را به دهه 1560 بازمی‌گردانند، زمانی که از کلمه مارکتینگ برای توصیف «خرید و فروش، [عمل] انجام معاملات تجاری در بازار» استفاده می‌شد. این یک تعریف کاملاً تحت اللفظی است، اما به ما یادآوری می‌کند که قبل از ایجاد مفاهیم مارکتینگ، کلمه “مارکتینگ” وجود داشته است.
طبق فرهنگ لغت، اولین استفاده از کلمه “مارکتینگ” به معنای تجاری مدرن آن، “فرآیند انتقال کالا از تولید کننده به مصرف کننده با تاکید بر تبلیغات و فروش”، از سال 1897 می آید. ریشه های این رشته به اوایل قرن بیستم بازمی گردد، گرچه مدتی طول کشید تا این رشته از رویکرد محصول محور به آنچه امروزه به عنوان بازاریابی می دانیم حرکت کند.

چه چیزی باعث پیشرفت بازاریابی می شود؟

دو عامل اصلی باعث تکامل بازاریابی می شود:

تکنولوژی بازاریابی:

زمانی که حوزه بازاریابی شروع شد، تبلیغات چاپی مصور، در کنار فروش حضوری در فروشگاه‌ها و تعاملات فردی، یکی از تنها کانال های ارتباطی در دسترس بازاریابان بود اما امروزه بازاریابان دیجیتال از تکنولوژی‌های مختلف از پیام‌های چندرسانه‌ای در شبکه‌های اجتماعی گرفته تا ایمیل و … استفاده می‌کنند.

نیازهای مشتری:

مصرف کنندگان امروزه چه چیزهایی را می خواهند که در‌ گذشته تقاضایی برای آن نبود؟ تغییر در نیازها، خواسته ها و تقاضای مشتریان یکی از دلایل تغییر در راه و روش بازاریابی است. اگر نتوانید با مخاطبان خود همگام شوید، رقبای شما قطعا این کار را خواهند کرد.

مراحل مختلف سیر تکاملی بازاریابی کدام‌اند؟

برای بررسی مراحل مختلف سیر بازاریابی چهار دوره متمایز  را مورد بحث قرار خواهیم داد. در حالی که کارشناسان درباره شیوه‌ها و استراتژی‌های متفاوتی که بازاریابان برای ارتباط با مصرف‌کنندگان استفاده کرده‌اند تا حدودی اختلاف نظر دارند، اما می‌توان گفت به طور کلی این‌ها مهمترین دوره‌ها برای بررسی‌اند:

1.  دوره تولیدمحور
2. دوره فروش محور
3. دوره بازاریابی محور
4. دوره رابطه محور
   

عصر تولید

انقلاب صنعتی زمینه را برای بازاریابی مدرن فراهم کرد. در خط فکری آن دوران، مناسب‌ترین مواد اولیه جمع آوری و تهیه می‌شد و بازاریابی به این شکل انجام می‌شد: تولید انبوه و ترویج محصولات مصرفی تولید شده.
بر این اساس، بازاریابی در آن دوره رنگ و بو و محوریت تولید داشت. اساس کار بر این بود که فقط لازم است مشتریان از کالاهایی که در دسترس آن‌ها قرار دارد مطلع شوند. البته که اگر از وجود چیزی اطلاع نداشته باشید، نمی توانید آن را بخرید.

مدل T هنری فورد

این رویکرد را می‌توان با نقل قولی از “هنری فورد” به بهترین نحو خلاصه کرد: “اگر چیز واقعاً خوبی دارید، خودش خودش را تبلیغ می‌کند“. رویکرد شرکت بر این جمله تاکید داشت و تمرکز خود را بر روی قیمت، کیفیت و استاندارد بودن معطوف کرده بود.

در واقع، این خودروساز به قدری بر تولید متمرکز بود که تبلیغات ملی فورد در دوره‌هایی که تقاضای بالایی برای آن وجود داشت، به طور کامل متوقف شد. اگرچه فروشندگان شخصی همچنان به تبلیغات محلی با ذکر نام فورد و محصولات آن ادامه می‌دادند، فورد تبلیغات خود را بین سال‌های 1917 و 1923 متوقف کرد. به نظر می‌آمد دوران بازاریابی متفاوتی در بازاریابی در حال شکل گیری بود.

عصر فروش؛ ظهور برندها

تاکید بر تولیدمحوری تا زمانی خوب است که شما رقیبی در اطراف خود نداشته باشید. از دهه 1930 به بعد، تقریبا می‌توان گفت که بهره‌مندی و استفاده از یک محیط بدون رقیب برای کسب‌و‌کارها نادر شد. بنابراین در پاسخ به فشارهای وارده از سوی انتخاب طبیعی، کسب و کارها مجبور شدند سازگاری های منحصر به فردی را از خود نشان بدهند. این شرایط منجر به دو نوآوری مهم در بازاریابی مدرن شد: اهمیت و ضرورت ایجاد هویت برند و هم‌چنین تاکید بر فروش‌محوری.

یک کریسمس کوکاکولایی

در دهه 1920، کوکاکولا متوجه چیزی شد: این شرکت در زمستان به قدر کافی نوشابه نمی فروخت. یک رویکرد تولید محور مانند نگرش هنری فورد منجر به کاهش تبلیغات در ماه‌های سرد سال و در عین حال کاهش تولید بطری می‌شد.

در عوض، کوکاکولا با قرار دادن برند خود در کنار بابانوئل، بر افزایش فروش متمرکز شد. بازاریابان برای اینکه این کار را به خوبی انجام دهند باید تصویری از بابانوئل را ترسیم کنند که برای مصرف کنندگان جذاب باشد. در سال 1931، آنها چیزی که دنبالش بودند را در تصاویر هادون ساندبلوم (هنرمند آمریکایی) یافتند. تا سال 1964، ساندبلوم به تولید تصاویر بابانوئل به سبک نمادین ادامه داد.

عصر بازاریابی

توسعه نگرش بازاریابی‌محور نشان دهنده چیزی شبیه به تغییر زمین بازی بود. در حالی که بازاریابی سنتی بر رساندن محصولات به دست مشتریان و متقاعد کردن آنها برای خرید تمرکز کرده بود، این رویکرد چیزی کاملاً متفاوت را توصیه می‌کرد. با نگرش بازاریابی‌محور، بازاریابان به درک بهتر نیازها، نگرانی ها و خواسته های مصرف کنندگان سوق داده شدند. فقط در این صورت بود که کسب و کارها می توانستند دوام بیاورند و شکوفا شوند. در دهه 1980، مشتریان مرکز توجه کسب‌وکار بودند.

موفقیت اپل

از منظر بازاریابی، بسیاری از ذینفعان داخلی شرکت نسبت به تبلیغات Super Bowl اپل در سال 1984 که به معرفی اولین رایانه شخصی مکینتاش می‌پرداخت، تردید داشتند (سوپر بول (Super Bowl) مسابقه سالانه فوتبال آمریکایی قهرمانی لیگ فوتبال ملی (آمریکا)، بالاترین سطح حرفه‌ای فوتبال آمریکایی در جهان می‌باشد.این مسابقه و مراسم‌های جانبی در «یکشنبه سوپر بول» برگزار می‌شود که همین مسابقه در طی سالیان دراز تبدیل به پربیننده‌ترین مسابقهٔ تلویزیونی آمریکا گشته‌است). در ویدیو زیر لی کلو (Lee Clow) با بلومبرگ درباره منشأ این تبلیغ پیشگامانه صحبت می کند.

نکات خلاقانه بسیاری در این مصاحبه وجود دارد، اما یک نکته بسیار به چشم می‌آید: آنها اصلا در تبلیغشان دستگاه مکینتاش را نشان نمی دهند. آنها حتی در مورد هیچ یک از خصوصیات آن صحبت نمی کنند. تبلیغشان درباره این نیست که شما را وادار به خرید محصول کند. تمام تبلیغ بر این موضوع متمرکز شده است که با اتخاذ رویکردی متفاوت برای پذیرش فناوری، دنیای جدیدی امکان پذیر است – رویکردی که افراد مصرف‌کننده را در مرکز توجه و مورد هدف قرار می‌دهد نه شرکت های بزرگ.

عصر بازاریابی رابطه‌محور

امروزه، برای بسیاری از کسب‌وکارها، رابطه‌محوری در بازاریابی، امری معمول است. رابطه‌محوری به عنوان یک مفهوم بازاریابی، رویکردی است که روابط را در اولویت قرار می دهد و بر حفظ مشتری و افزایش وفاداری او و همچنین تعامل مداوم مشتری با برند متمرکز است. کانال‌های بازاریابی دیجیتال مشارکت مصرف‌کنندگان و ارتباط با برند را راجت‌تر می‌کند و کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی باعث می‌شوند برندها کاملا در دسترس مشتریان باشند. مسئولیت اجتماعی نیز می تواندیک رکن بسیار مهم در این جهت گیری بازاریابی باشد، چون برندها تلاش می کنند در کنار و همراه با مشتریان برای ایجاد جامعه ای عادلانه تلاش کنند و برند خود را ارتقا دهند.

شرکت REI و طرح عضویت

شرکت تجهیزات فضای باز و ورزشی REI بر اساس یک مدل همکاری عمل می کند که در آن مشتریان می توانند به عضویت شرکت درآیند. با پرداخت هزینه یک بار یرای همیشه، اعضا به امتیازات مختلفی مانند امکان خرید در تخفیفات ویژه (garage sales) دسترسی دارند که در آن تخفیف‌های بسیار زیادی برای اعضا اعمال می‌شود. این استراتژی باعث تداوم رابطه مشتریان با برند می‌شود و وفاداری به برند را در مشتریان افزایش می‌دهد.

دورنمایی از آینده: نسل پنجم بازاریابی

قطعاً تکامل اکنون متوقف نمی شود. در آینده، رویکردهای جدید پیرامون جایگاه‌یابی محصول، مشتری و برند منجر به شیوه‌های جدید بازاریابی می شوند که مرحله بعدی سیر تکاملی بازاریابی را تشکیل می دهند.
مانند همیشه، تکنولوژی جدید و تغییر نیازهای مشتریان منجر به رویکردهای جدیدی در بازاریابی خواهد شد. پذیرش متداوم واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) به نوآوران و مخترعان این امکان را می‌دهد تا تجربیات جدید و شگفت‌آوری خلق کنند.
موفقیت پلتفرم‌های جدید رسانه‌های اجتماعی نیز بر اهمیت تعاملات بین مصرف‌کنندگان تاکید می‌کند. به جای تمرکز فقط بر روابط بین کسب و کار و مشتریانش، شرکت‌ها راه های جدیدی برای تعامل سازنده در اکوسیستمی بزرگتر با مرکزیت مصرف‌کنندگان پیدا خواهند کرد.
تکنولوژی را می توان و باید به نفع بشریت به کار گرفت.این دوره از بازاریابی که کاتلر از آن به عنوان marketing 5.0 یا نسل پنجم بازاریابی نام می برد را می‌توان به طور خلاصه به این صورت تعریف کرد: بازاریابی نسل پنجم کاربرد فناوری‌های انسان گونه، برای برقراری ارتباط، خلق و ارتقا ارزش در طول سفر مشتری است. (تهیه کتاب نسل پنجم بازاریابی کاتلر)

نکته‌ای که باید به آن توجه کرد این است که باید  تلاش کرد با سیر تکاملی بازاریابی در آینده همراه شد. در 120 سال گذشته تکامل بازاریابی خیره کننده بوده است. در قرن آینده احتمالاً بازاریابی به مسیرهایی خواهد رفت که در حال حاضر هیچ کس به طور کامل نمی تواند آن را پیش‌بینی کند اما یک چیز مسلم است: منطبق‌‌ترین‌ها بقا خواهند یافت.