ارزش (Value) یک مفهوم کیفی و ذهنی است و به معنی مجموعه برداشت های مثبت مشتری از کیفیت کالا یا خدمات است. قیمت (price) مقدار پولی است که مشتری برای تصاحب یک کالا یا استفاده از یک خدمت و یا ترکیبی از کالا و خدمات همراه آن به فروشنده می پردازد. به عبارت ساده، قیمت بهای پولی ارزش یک مبادله است. قیمت یکی از چهار رکن اصلی بازاریابی در مدل 4P است. در ادامه به بررسی مهم ترین استراتژی های قیمت گذاری خواهیم پرداخت.
استراتژی های قیمت گذاری
با توجه به اهداف باید استراتژی مناسب برای دستیابی به آن را بررسی نمود و پیش نیاز آن بررسی بازار، تحولات صنعت، تورم، قیمت های رقابتی، قدرت خرید مشتریان، رقبا، کالاهای جانشین و مکمل و … است. سپس با توجه به اهداف و تحلیل های صورت گرفته استراتژی تنظیم می گردد.
به طور کلی استراتژی های قیمت گذاری به سه دسته تقسیم می شوند:
1. استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر هزینه (Cost based strategy)
در این نوع استراتژی ها ابتدا قیمت تمام شده هر محصول محاسبه و سپس سود معینی روی تمام اقلام اضافه می شود. ممکن است آن درصد معین برای تمام اقلام یکی و یکسان باشد و از آنجا که با تغییر حجم تولید، قیمت تمام شده هر محصول تفاوت می کند، تخمین قیمت تمام شده دقیق نیست.
1-1. قیمت گذاری اضافه بها (Cost plus)
این استراتژی به این معنی است که هزینه های تولید هر واحد را محاسبه و هزینه های دیگر (هزینه اداری و سربار و…) و سود را به آن اضافه می کنند. این استراتژی در شرایط زیر کاربرد دارد:
- وقتی نظام قیمت گذاری دولتی رایج باشد.
- وفتی پروژه پیچیده ای، محصولی را تولید می کند که از چندین فاز عملیاتی عبور کرده و قیمت قطعی قابل محاسبه نیست.
- وقتی پورتفو یا سبد محصولات یک بنگاه سنگین و تفکیک هزینه ها مشکل است.
2-1. قیمت گذاری بر اساس منحنی تجربه (Experience curve)
منظور از منحنی تجربه یا یادگیری این است که در طول زمان و همراه با تجربه ی شرکت در تولید و فروش محصولات، هزینه های تولید و فروش و بازاریابی به ازای محصول کاهش می یابد و با توجه به این کاهش ها که در آینده اتفاق خواهد افتاد، قیمت های امروز کمتر از هزینه های واقعی امروز تعیین می گردد. منحنی یادگیری ارتباط بین هزینه تولید و وظایف انجام شده در طول زمان را نشان می دهد. شیب آن منعکس کننده چگونگی سرعت عمل یک شخص یا یک سازمان به منظور توسعه تجربیات است. هرچه منحنی شیب دار تر باشد، یادگیری آسان تر خواهد بود.به مثال زیر توجه کنید:
در یک شرکت تولیدی ضریب یادگیری 80% برای مقادیر تولید 100 و 200 و 400 و 800 و 1600 واحد می باشد برای تولید هر محصول 5 ساعت کار نیاز است که نرخ هر ساعت 1000 ریال می باشد. زمان مورد نیاز برای تولید 1600 واحد محصول چه زمانی می باشد؟
مدت لازم برای تولید 1600 واحد محصول 3277 ساعت می باشد .با توجه به حل مثال بالا می بینیم با دو برابر شدن حجم تولید زمان لازم دو برابر نشده است.
منبع مثال آورده شده : مشایخی فرد _مدرسان شریف
3-1. قیمت گذاری بر اساس بازده سرمایه گذاری (ROI)
بنگاه بر اساس میزان سودی که برای سرمایه گذاری خود در نظر گرفته قیمت گذاری می کند. بنگاه هایی که نقدینگی برای آنان خیلی اهمیت دارد با این روش سود مورد انتظار را به دست می آورند.
4-1. قیمت گذاری برای خروج از بازار
در این استراتژی با تعیین قیمت خیلی بالا، حرکت محصول در منحنی PLC را سرعت بخشیده و آن را به سمت دوره افول و خروج از بازار هدایت می کنند. در این روش با افزایش قیمت تقاضا کاهش می یابد و خریداران نیز کسانی هستند که قدرت خرید بالایی دارند.
( PLC مخفف عبارتProduct Life Cycle است که شامل مراحل ایجاد محصول، معرفی به بازار، رشد، بلوغ، افول و خروج از بازار است)
2. استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر مشتری
مفهوم این استراتژی اولویت دادن به مشتری و لزوم جلب رضایت او از سطح قیمت نیست بلکه منظور شناسایی ارزش های مورد نظر مشتری به کمک اگاهی یافتن از زمان، مکان، مقدار چگونگی و معیارهای انتخاب فروشنده و سقف قیمت قابل تحمل و مبلغی است که از نظر مشتری بهای کیفیت و خدمات و ارزش های دریافتی است.
1-2. قیمت گذاری پرمایه و گران (Skimming pricing strategy)
در شرایط عدم حساسیت مشتری به قیمت، لزوم بازیابی هزینه های تحقیق و توسعه و تجهیزات و تکنولوژی، منحصر به فرد بودن کالا و بالاخره کیفیت درک شده بالا توسط مشتری، انحصار و بی اهمیتی سهم بازار، این استراتژی اتخاذ می شود. این روش که به اصطلاح کره گیری نیز گفته می شود زمانی که محصول تازه معرفی شده و رقیبی در بازار ندارد نیز استفاده می شود. با این روش در زمانی که رقبا ورود نکرده اند سود خوبی به دست می آید و پس از ورود رقبا قیمت ها کاهش میابند و رقابتی می شوند.
2-2. قیمت گذاری نفوذی (penetration pricing)
در شرایطی که محصول تازه عرضه شده است و در مرحله ورود به بازار است، لزوم کسب سهم بازار، جلوگیری از ورود رقبا و رهبری در قیمت نازل این استراتژی اتخاذ می شود. قیمت گذاری نفوذی به این گونه است که قیمتی پایین برای جذب مشتری یا به کنار زدن رقبا برای محصول در نظر گرفته می شود. در صورت داشتن مزیت رقابتی قوی (تمایز) یا وجود درک قوی از کیفیت محصول اتخاذ این استراتژی توصیه نمی شود.
3-2. قیمت گذاری پرستیژی (prestige pricing)
در این روش با قیمت گذاری خیلی بالا، نوعی تصور و ذهنیت مثبت نسبت به کیفیت کالا یا خدمات در مشتری ایجاد می شود. این استراتژی بلندمدت است و هدف آن ایجاد کلاس و جایگاهی والا در ذهن مشتری است به گونه ای که بخشی از تصویر کلی محصول را تشکیل می دهد. از برندهای ایرانی می توان گفت برند درسا از این استراتژی استفاده می کند.
4-2. قیمت گذاری بخشی (sector pricing)
در شرایطی که یک محصول معین برای بخش های مختلف یک بازار قابل استفاده باشد و مشتریان متفاوت با سلیقه و توان پرداخت مختلف از یک محصول با ویژگی ثابت استفاده می کنند، این استراتژی اتخاذ می شود. مانند قیمت های مختلف نان و همچنین قیمت متفاوت خدمات در قسمت های مختلف شهر یا کشور.
3. استراتژی های قیمت گذاری مبتنی بر رقابت
در این استراتژی قیمت ها در حدود قیمت رقبا تعیین می شود. بنگاه های اقتصادی می توانند جایگاه قیمت رقابتی خود را به گونه ای تعیین کنند که سهم بازار مورد نظر را به کمک عوامل دیگر مانند توزیع وسیع و تبلیغات موثر تامین شود.
1-3. قیمت گذاری رهبری (Leader pricing)
در این روش با قیمت گذاری بسیار ارزان و مجذوب کننده، مشتریان رقبا جلب شده و به کمک یک یا چند کالای ارزان، سایر کالاها به فروش می رسد. برخی از عرضه کنندگان با تشکیل سبد کالایی و قرار دادن یک یا دو کالای نسبتاً ارزان تر از رقبا، سایر کالاهای موجود در بسته را نیزبه فروش می رسانند. همینطور:
– وقتی محصولات مکملی وجود دارد یا اقلام مصرفی یک کالا ضرورتا باید خریداری و تعویض شوند می توان یکی از آن ها را با این شیوه قیمت گذاری کرد.
– برای جلب نظر مشتری، یکی از اقلام خط محصول را با این شیوه قیمت گذاری و توجه مشتری را به سمت کل خط محصول جلب می نمایند. مانند قیمت گذاری میوه جات در خرده فروشی ها
2-3. قیمت گذاری ریزشی (Slide down pricing)
در این روش، هدف این است که با کاهش تدریجی قیمت و استمرار در آن به کلیه لایه های تقاضا و بخش های مختلف مشتری نفوذ شود. موارد کاربرد این روش به صورت زیر است:
- وقتی در یک بازار معین کاهش قیمت مورد استقبال قرار گیرد و فروش افزایش یابد (وجود کشش قیمت)
- وقتی با تبعیت از منحنی تجربه و حرکت به طرف هزینه های متوسط کمتر، سازمان از صرفه جویی های مقیاس برخوردار می شود و می تواند مستمراً قیمت را کاهش دهد.
- وقتی سازمان می خواهد با استفاده از حربه قیمت از ورود رقبا جلوگیری کند.
3-3. قیمت گذاری پیرو (Follower Pricing)
در این روش، سازمان ها و صنایع کوچک تر یا ضعیف تر در قیمت گذاری خود از رهبر صنعت پیروی می کنند و قیمت های لیدر به عنوان قیمت مرجع (Reference price) تلقی می شود. مانند قیمت محصولات پتروشیمی در خاورمیانه که از قیمت های عربستان صعودی پیروی می شود.
4-3. قیمت گذاری نرخ جاری (Going rate pricing)
در شرایط رقابت کامل یعنی وقتی تعداد عرضه کنندگان زیادند و خریداران نیز زیاد هستند محصولات مشابه اند و هیچ کدام از رقبا قیمت گذار نیستند، قیمت ها تابع نرخ های جاری بازار است.
روش های قیمت گذاری به کمک مشتری
غیر از روش های معمول قیمت گذاری که توسط تولید کننده، عرضه کننده یا فروشنده مورد استفاده قرار می گیرد، از روش های دیگری مانند قیمت گذاری به کمک مشتری نیز استفاده می شود. روش های متنوعی برای قیمت گذاری به کمک مشتری وجود دارد که از آن ها به روش حساسیت مشتری به قیمت (PSM) یا VW خواهیم پرداخت.
روش حساسیت مشتری به قیمت یا VW
این روش بر اساس نظرات اقتصاددان هلندی پیتر ون وستندروپ (Peter Van Westendorp) بنا شده و نوعی مدل تحلیل حساسیت (PSM) است. در این روش، چهار وضعیت قیمت از مشتری پرسیده می شود:
- قیمت بسیار گران
- قیمت بسیار ارزان
- قیمت گران
- قیمت ارزان
- قیمت بسیار گران
قیمت بسیار گران قیمتی است که مشتری علی رغم نیاز و سلیقه و انتخاب خود حاضر به پرداخت آن نیست و اصولا آن گزینه را از احتمالات تصمیم گیری خود حذف خواهد کرد. بدیهی است برای استعلام این قیمت، می توان از مشتری به سادگی پرسید به نظر شما، این کالا در چه قیمتی خیلی گران است به طوری که حاضر به خرید آن نباشید؟
- قیمت بسیار ارزان
قیمت بسیار ارزان قیمتی است که علی رغم نیاز و انتخاب خود، در کیفیت مرغوب آن دچار شک و تردید شود و به همین علت از خرید آن کالا صرف نظر نماید. بدیهی است عوامل متعددی در درک فوق العاده ارزان بودن یک کالا دخیل هستند. از جمله توان پرداخت بالا، درآمدهای بالا و… ولی به هر حال باز هم با سوال از مشتری می توان این قیمت را شناسایی کرد.
- قیمت گران
قیمت گران قیمتی است که اگر محصولی در کلاس کیفی مورد نظر مشتری باشد، در سبد انتخاب او هم باشد، ولی مشتری به فوریت در مورد خرید تصمیم نگیرد و به بهانه های مختلف از جمله نداشتن اختیار خرید، زمان نامناسب، رنگ، اندازه، مدل ناپسند و … خرید آن را به آینده موکول کند.
- قیمت ارزان
قیمت ارزان، قیمتی است که مشتری با توجه به قبول کلاس کیفی کالا نسبت به اقلام مشابه رقبا به این درک برسد که چنین کالایی با چنین قیمتی مناسب است و آن را بخرد.
با به دست آوردن این چهار قیمت از نظر مشتری و میانگین گرفتن از این 4 قیمت، قیمت بهینه به دست می آید.
محدودیت های روش VW
- مشتری باید از قیمت های بازار، کیفیت های خوب و بد، صفات و ویژگی های کالاهای رقیب آگاه باشد.
- بعضی از اقلام چهار نوع قیمت فوق را ندارند.
- برخی از مشتریان اصولا قیمت ها را گران می دانند و تصور می کنند که همیشه به آن ها اجحاف می شود.
- بعضی از مشتریان قیمت های خیلی پایین را اصولا قبول ندارند.
در پایان کتاب استراتژی قیمت گذاری نوشته تیم اسمیت را برای شما دوست عزیز قرار داده ایم. می توانید آن را از لینک زیر دانلود نمایید.
