آیا تاکنون شده است از یک تاکتیک دیجیتال مارکتینگ استفاده کنید که در نهایت باعث ایجاد احساس گناه در شما شود ، یا حداقل این سوال را برای شما ایجاد کند که آیا این کار اخلاقی است؟ در این مقاله قصد داریم به بررسی بازاریابی اخلاقی بپردازیم و راهکارهایی عملی ارائه کنیم.
|
اخلاق کسب و کار
به طور کلی اخلاق هنر و علم تعیین خوب و بد یا درست و غلط بودن رفتار فرد یا گروهی از افراد است. اخلاق کسب و کار یکی از پیچیده ترین و بحث برانگیزترین مباحث علم مدیریت است. یک نظرسنجی توسط مرکز منابع اخلاقی (Ethics Resource Center) نشان داد که 43٪ از پاسخ دهندگان معتقد بودند سرپرست آنها فاقد فضایل اخلاقی است.براساس تحقیقات شرکت بیمه افلک (Aflac)، هفتاد و پنج درصد از مصرف کنندگان می گویند که تمایل دارند علیه بی مسئولیتی شرکت ها در زمینه های اجتماعی یا محیط زیستی اقدام منفی انجام دهند. این اقدام شامل ارسال پست در رسانه های اجتماعی ، ترک استفاده از یک برند یا حتی سازماندهی تحریم علیه آن برند یا شرکت است. در ادامه به توضیح بیشتر بازاریابی اخلاقی خواهیم پرداخت.
لغت نامه فایننشال تایمز (Financial Times Lexicon)، بازاریابی اخلاقی را به صورت زیر تعریف می کند:
بازاریابی اخلاقی فرایندی است که از طریق آن شرکت ها باعث ایجاد علاقه مشتری به محصولات یا خدمات خود می شوند، روابط قوی با او ایجاد می کنند و با در نظر گرفتن ملاحظات اجتماعی و زیست محیطی در محصولات و تبلیغات ، برای همه ذی نفعان ارزش آفرینی می کنند. بازاریابی اخلاقی همه ی جنبه های بازاریابی را شامل می شود ، از تکنیک های فروش گرفته تا ارتباطات و توسعه کسب و کار.
(ذی‌نفع (Stakeholder) شخص یا سازمانی است که فعالانه در یک پروژه یا فعالیت شرکت دارد یا شیوه انجام یا پایان یافتن آن پروژه و فعالیت، بر سود یا زیان او تأثیر می‌گذارد. در نگاهی کلی‌تر، ذی‌نفعان، موجودیت‌ها، گروه‌ها و افرادی هستند که بر سازمان اثر می گذارند یا از آن اثر می‌پذیرند و طیف گسترده‌ای را در بر می‌گیرند؛ از کارکنان، مشتریان، شرکای تجاری و جوامع محلی گرفته تا محیط زیست، رسانه‌ها، نهادهای مردمی، شهروندان و دولت.)
از طریق اخلاق ، ما می توانیم به روشنی تعیین کنیم چه چیز درست و چه چیزی اشتباه است و مرزی بین آن ها ایجاد کنیم. بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. بحث درباره اخلاق ذاتا بسیار دشوار است زیرا همه در مورد آنچه “صحیح” است و آنچه “اشتباه” است به صورت شخصی قضاوت می کنند. به همین دلیل ، بازاریابی اخلاقی لیستی از قوانین سفت و سخت نیست ، بلکه مجموعه کلی از رهنمون ها (guidelines) برای کمک به شرکت ها در هنگام ارزیابی استراتژی های جدید بازاریابی است.
در بسیاری از مواقع تبلیغات غیر اخلاقی به همان اندازه که غیر اخلاقی است اثربخش نیز است (برای مثال بازاریابی کلاه سیاه). و از آنجایی که الزاماً رفتار غیر اخلاقی خلاف قانون نیست، بسیاری از شرکت ها از تبلیغات غیر اخلاقی برای بدست آوردن مزیت رقابتی و کسب سود استفاده می کنند. بسیاری از افراد قرصهای رژیمی را خریداری می کنند اگرچه این قرص ها یا موثر نیستند یا به ندرت تاثیرگذارند. این امر به این دلیل است که برخی از شرکتهای قرص های رژیمی از ادعاهای اغراق آمیز و دستکاری شده استفاده می کنند تا مشتریان را به خرید این محصولات ترغیب کنند. اگر همان شرکت متعهد به استفاده از تبلیغات اخلاقی باشد، آنها احتمالاً از دنیای تجارت حذف می شوند. هرچند مدل تجاری آنها موذیانه باشد، غیرقانونی نیست و چراغ کسب و کارشان را روشن نگه می دارد.
چرا به اخلاق در بازاریابی نیاز داریم؟
برای بازاریابی اخلاقی دلایل زیادی وجود دارد که در اینجا به برخی می پردازیم
- زمانی که یک سازمان اخلاقی رفتار می کند در مشتری نگرش مثبتی نسبت به سازمان، محصولات و خدمات آن ایجاد می شود و احساس خوبی نسبت به سازمان پیدا می کند.(که یکی از مهم ترین اهداف بازاریابی است.)
- ایجاد ارزش برای ذی نفعان و جلب اعتماد آن ها
- ساخت تصویری مثبت از سازمان در ذهن مشتری، کارکنان، سهام داران و به صورت کلی تر جامعه
- و …
رفتار غیر اخلاقی می تواند به شرکت هایی که به دنبال بهبود تصویر برند و ایجاد و حفظ روابط خوب و طولانی مدت با مشتریان هستند، صدمه بزند. شرکت ها می توانند از بازاریابی اخلاقی به عنوان راهی برای ایجاد حس اعتماد در بین مشتریان استفاده کنند. اگر محصولی مطابق ادعاهای مطرح شده در تبلیغات خود عمل کند ، تأثیر مثبتی بر کل شرکت دارد.
فضای بازاریابی اخلاقی نیز مانند بسیاری از مقوله های دیگر فضایی خاکستری است و صفر و یک نیست. غیرممکن است بتوانیم ادعا کنیم که یک شرکت کاملاً اخلاقی یا غیر اخلاقی است. بسیاری از شرکت ها ممکن است در یک جنبه از تبلیغاتشان اخلاقی و در جنبه ای دیگر غیر اخلاقی رفتار کنند. برای مثال، صابون داو (dove) کمپین تبلیغاتی گسترده ای را پیاده کرد و در آن از مدل هایی با بدن واقعی خود استفاده کرد. هدف این تبلیغ ارائه تصاویر واقع بینانه از بدن زنان و ترغیب آن ها به دوست داشتن بدن خود بود، حتی اگر سوپر مدل نباشند. با این حال، در سایر تبلیغات داو، نازیبایی های مدل های آنان پوشیده می شد و تصاویر ادیت می شدند تا نقص های مدل ها پوشیده شود.
باید ها و نباید های اخلاقی در بازاریابی
در اینجا 10 اصل بازاریابی اخلاقی (پنج باید و پنج نباید) ارائه شده است که به شما کمک می کنند تا یک استراتژی بازاریابی اخلاقی و ثمربخش طراحی کنید.
1. پنج باید در بازاریابی اخلاقی:
1. شفاف باشید
هر زمان که در حال بازاریابی کالایی یا خدماتی به مشتریان هستید ، اطمینان حاصل کنید که در مورد آن محصول یا خدمت کاملاً شفاف هستید ، برای مثال اطلاعات کلیدی در مورد ایمنی و استفاده صحیح از آن را به مشتری بدهید
2. از داده های مشتری و حریم خصوصی او محافظت کنید
مشتریان در مورد در اختیار قرار دادن اطلاعات شخصی خود به شرکت ها به مقدار زیادی نگران می شوند. به همین دلیل ، تأکید بر تعهد شرکت برای حفظ حریم خصوصی مصرف کننده مهم است.برای مثال در اروپا از قوانین GDPR برای حفظ داده های مشتریان استفاده می شود.(برای اطلاعات بیشتر می توانید به صفحه مقررات عمومی حفاظت از داده اتحادیه اروپا در ویکی پدیا مراجعه کنید. همچنین می توانید به این تد تاک با عنوان اخلاق جمع آوری داده مراجعه کنید)
3. تعهد به پایداری و حقوق بشر
مصرف گرایی اخلاقی برای بسیاری از مشتریان به یک اولویت بزرگ تبدیل شده است. مردم می خواهند احساس اطمینان کنند که آنچه خریداری می کنند ، به صورت پایدار (مثلا به محیط زیست آسیب نرساند) و اخلاقی تولید شده باشد. در مورد مواد تشکیل دهنده ، اجزای محصول و زنجیره تأمین خود با مشتری صادق باشید.
4. به خوبی پاسخگوی نگرانی های مصرف کننده باشید
اگر مشتری نگرانی هایی درباره ایمنی و امنیت یک محصول یا خدمات دارد ، باید این مهمترین اولویت شرکت باشد. همیشه به دنبال حمایت از حقوق مصرف کننده باشید و فوراً هر شکایتی را بررسی کنید.
5. به حداکثر رساندن مزایا و به حداقل رساندن خطرات
هر استراتژی بازاریابی اخلاقی باید سعی کند تا آنجا که ممکن است و هرچه بیشتر مردم بیشتری سود ببرند و در عین حال آسیب و ضرر و هزینه را حداقل کند. همیشه باید ایجاد یک تأثیر مثبت کلی و ماندگار هدف باشد.
2. پنج نباید در بازاریابی اخلاقی:
1. اغراق نکنید
وقتی در بیان مزایای یک محصول یا خدمات اغراق می کنید ، درحال مطرح کردن یک ادعای دروغین و غلط هستید. شما به یک مشتری قول می دهید که کیفیتی را دریافت می کند که شما توانایی ارائه آن را ندارید.
2. مقایسه های غلط نکنید
این یک تاکتیک ناجوانمردانه است که شامل بیان عبارات غلط، بدون صحت و یا گمراه کننده درباره محصولات رقیبان شما است.
3. از ادعاهای تأیید نشده پرهیز کنید
این شامل وعده دستیابی به نتایجی (مانند بهبود پوست) بدون ارائه ی شواهد علمی برای تایید آن است.
4. از کلیشه ها دوری کنید
این امر شامل تبلیغات کلیشه ای (به عنوان مثال نگاه به زن به عنوان ابزار جنسی) به منظور فروش یک محصول است. آسیب اصلی آن اینجاست که این نوع بازاریابی به حفظ فرهنگ سکسیستی کمک می کند.
5. از احساسات سوء استفاده نکنید
دریافت یک واکنش عاطفی از سوی مصرف کنندگان یکی از موثرترین راه ها برای ایجاد علاقه در آن ها است. با این حال، اگر احساسات منفی مانند خشم ، ترس ، غم و اندوه را به طرز نامناسبی برانگیخته اید ، این امر می تواند به عنوان سوء استفاده تلقی شود. مشتریان می خواهند با احساساتشان همدردی کنید، نه دستکاری!
اکنون استراتژی فعلی بازاریابی خود را بررسی کنید و ببینید که چگونه مطابق با این 10 اصل اخلاقی می تواند تغییر یابد. اگر برنامه ریزی ، پیاده سازی و نظارت بر استراتژی خود را با در نظر گرفتن اخلاق تغییر دهید ، می توانید ضمن ایجاد شهرت خوب ، موفق نیز باشید.
هنجارها و ارزشهای اخلاقی انجمن بازاریابی آمریکا
انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) بیانیه ای در باب اخلاق تنظیم کرده است که بر اقدامات بازاریابان نظارت می کند. مقدمه این بیانیه به طور خلاصه بیان می کند که ارزش ها بر پایه ایده جمعی در مورد رفتار مطلوب و صحیح اخلاقی تعریف شده است. و این که ارزش های بیان شده در سند ، معیاری است که افراد با استفاده از آن اقدامات خود و دیگران را از جمله بازاریابان می سنجند. این ارزش ها هنگام تعامل کسب و کار با عموم بهترین روش ها و شیوه ها(best practices) را ایجاد می کند.
در این سند 6 ارزش اخلاقی وجود دارد که انتظار می رود بازاریابان از آن پیروی کنند، و اینها عبارتند از:
- صداقت: در معاملات صریح باشید و قدردانی و صداقت نشان دهید.
- مسئولیت پذیری: عواقب روش های بازاریابی را بپذیرید و در عین حال که به فکر محیط زیست هستید ، نیازهای مشتریان را تأمین کنید و به مشتریانتان خدمت کنید.
- انصاف : میان نیازهای خریدار و منافع فروشنده منصفانه تعادل برقرار کنید و در حفاظت از اطلاعات مصرف کنندگان از هر گونه دستکاری خودداری کنید.
- احترام : به رسمیت شناختن عزت انسانی همه افراد درگیر از طریق تلاش برای برقراری ارتباط ، درک و برآوردن نیازهای آنان
- شفافیت : ایجاد یک فضای باز در فرایندهای بازاریابی از طریق ارتباطات ، انتقاد سازنده و بی پرده گویی.
- شهروندی : انجام کلیه مسئولیتهای حقوقی ، اقتصادی ، بشردوستانه و اجتماعی نسبت به همه ی ذی نفعان و همچنین محافظت از محیط زیست.
معیارها و کد اخلاقی انجمن بازاریابی کانادا
انجمن بازاریابی کانادا (CMA) نیز دارای یک کد اخلاقی و استانداردهایی برای راهنمایی بازاریابان است. گرچه بازاریابان مسئول محتوای بازاریابی خود هستند ، اما اعضای CMA باید از این کد تبعیت کنند. اصول این کد شامل موارد زیر است:
- حقیقت، که بازنمایی صحیحی از محصولات و ادعاهای شرکت است.
- حفاظت از اطلاعات شخصی ، که در قانون حفاظت از اطلاعات شخصی و اسناد الکترونیک (PIPEDA) تعریف شده است.
- محدودیت کمپین که عدم مشارکت در اقدامات بهره جویانه و حمایت از گروههای آسیب پذیر مصرف کننده مانند کودکان، نوجوانان، افراد دارای معلولیت و سالمندان را در بر می گیرد.
چالش های اخلاقی در تبلیغات
-اغراق و مبالغه در کیفیت محصولات و خدمات و استفاده از عبارات و ادعاهایی که قابل اثبات و دفاع نیستند.
-تبلیغاتی که کودکان را هدف قرار می دهند و قصد فریب و یا دستکاری در احساسات یا ذهن آن ها دارند از موضوعات چالش برانگیز اخلاق بازاریابی است.
-تبلیغ محصولاتی که برای سلامت مناسب نیستند، مانند سیگار، تنباکو و …
-بازاریابی پنهان و تبلیغاتی که ناخودآگاه مخاطبان را هدف قرار می دهد و بر آن تاثیر می گذارد.
-تبلیغات فریب دهنده که به استفاده از جملات و عباراتی غلط و گمراه کننده اشاره دارد یا به اشاره نکردن به اینکه این یک تبلیغ است.
بررسی موردی یک چالش اخلاقی در بازاریابی
تا چه حد می توان در بازاریابی مخفی کاری کرد؟
سناریو: بازیگری که توسط یک شرکت خاص استخدام شده است ، به عنوان یک فرد معمولی وارد می شود و مکالمه ای را با یک مصرف کننده بالقوه انجام می دهد تا محصول یا خدمات شرکت را تحسین کند. آیا این کار اخلاقی است؟
مطالعه موردی: هارتمن می گوید شرکت سونی در راستای بازاریابی دوربین های خود، تعدادی بازیگر استخدام کرد و از آن ها خواست در نقش یک توریست وارد ساختمان امپایر استیت شوند و از سایر بازدیدکنندگان بخواهند با دوربینشان که برند سونی بود از آن ها عکس بگیرند. سپس درباره محصول صحبت می کردند. همچنین شرکت هایی هستند که محصولات و کالاهایی را در وبسایت های مختلف به فروش می رسانند و این شرکت ها افرادی را به کامنت گذاشتن و نظر دادن درباره محصولات شرکت بدون اینکه کارفرمایشان را فاش کنند اختصاص می دهند. این برنامه ها که به آن بازاریابی پنهان (stealth marketing) موضوعی مورد بحث در صنعت است. حال چه باید کرد؟
برنامه عملی: با وجود مشتریانی که روز به روز پیچیده تر می شوند، شرکت ها یاد می گیرند که “شفافیت” اصلی است که در بازار امروز حاکم است. بنابراین ، خبرگان و متخصصین بر این باورند که تنها انتخاب شما صادق و صریح بودن است. اگر می خواهید مصرف کنندگان محصول شما را در یک محیط عادی امتحان کنند، بازهم می توانید این کار را انجام دهید. فقط به آنها بگویید که شما کی هستید و چرا دوست دارید با آنها صحبت کنید. اگر محصول خوبی است، صداقت شما چیزی از کیفیت آن کم نمی کند، بلکه باعث ایجاد رابطه ای قوی تر و بهتر با مصرف کننده می شود.
حال به نظر شما آیا اطلاع مخاطب از اینکه محتوای ارائه شده به او تبلیغ است باعث کاهش اثربخشی آن نمی شود؟ شما با چه چالش های اخلاقی دیگری در شغلتان رو به رو شده اید؟
2 پاسخ
سلام،خسته نباشین،واقعا لذت بردم.امیدوارم همه این اخلاق رو توی مارکتینگ اعمال کنن
خیلی ممنون
من هم امیدوارم، هم تو مارکتینگ هم در سایر زمینه ها