نقشه سفر مشتری چیست؟ مراحل طراحی نقشه سفر مشتری

نقشه سفر مشتری، تصویری از فرآیندی است که مشتری یا فرد راغب برای دستیابی به هدفی در ارتباط با شرکت شما طی می کند (مثلا خرید از شما). با کمک نقشه سفر مشتری می توانید از انگیزه های مشتریان خود، نیازها و نارضایتی های آنان مطلع شوید.

با این حال ، صرف فهمیدن سفر مشتری به طور معمول کافی نیست. بهتر است آن را به صورت یک نمودار بصری ایجاد کنید تا شما و سایر کارمندان بتوانید از آن به عنوان یک منبع استفاده کنید. اینجاست که نقشه سفر مشتری به مرحله اجرا در می آید.

بهترین راه برای تصویرسازی ارتباط مشتری با کسب و کار شما ایجاد نقشه از آن است. اکثر نقشه های سفر مشتری از یک برگه ی اکسل شروع می شوند که به تشریح رویدادهای کلیدی، انگیزه های مشتری و مناطقی که تاثیر منفی بر تجربه مشتری می گذارند می پردازند. سپس این اطلاعات به صورت یک تصویر جامع که یک تجربه معمول با کسب و کار شما را توصیف می کند در می آیند.

نقشه سفر مشتری به منظور ایجاد درک و بینش از مسیری که مشتری طی می کند می باشد. نه اینکه دقیقاً یک تجربه صد در صد واقعی را با تمام تفاوت های ریز آن نشان دهد. نحوه دیگر نگاه به نقشه سفر مشتری این است که تمام این فرآیند طراحی شده تا از سفر مشتری بینش ایجاد کند. این یک نمونه است تا بیانگر پیچیدگی های مهم سفر واقعی مشتری باشد. به عبارت دیگر، نقشه سفر مشتری صد در صد دقیق نخواهد بود.

شاید برای شما این سوال به وجود بیاید که خب چه اهمیتی دارد؟ چرا باید برای نقشه ای که کاملاً نشان دهنده تجربه مشتری نیست، زحمت کشید؟ در ادامه به دلایل اهمیت نقشه سفر مشتری خواهیم پرداخت.

• • چرا باید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنیم؟
  • چه زمانی باید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید؟
  • مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری
  • چک لیست ایجاد نقشه سفر مشتری
  • نمونه هایی از نقشه سفر مشتری

چرا باید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنیم؟

همانطور که دیوید ویور (David Weaver)  (بنیانگذار شرکت Vintage Cash Cow) توضیح می دهد:

“نقشه درست سفر مشتری، به شما درک و بینشی واقعی در مورد آنچه مشتریان شما می خواهند و انتظارات آنان از هر بخش از محصول ، برند یا فرایندهای کسب و کار شما که درست کار نمی کند، به شما می دهد.”

مشتریان این روزها توقع دارند تجربه ی یکپارچه ای با برند داشته باشند. مشتریان انتظار دارند که شرکت ها بدانند و به یاد بیاورند که آنان چه کسانی هستند و به دنبال چه چیزی هستند (حتی در نقاط تماس (Touchpoint) مختلف) تا بتوانند بدون نیاز به تکرار یا توضیح دوباره نیازهای خود، مسیر خود را از آخرین نقطه ای که در آن قرار داشتند ادامه دهند.

نقشه سفر مشتری، راه هایی را برای ورود به ذهن مشتری فراهم می کند و به کسب و کارها کمک می کند تا بینش و درک ارزشمندی را در مورد نقاط درد (Pain points) مشتری بدست آورند. همچنین به برندها در ایجاد حس همدلی و درک اینکه خریداران چه می خواهند و چه احساسی دارند کمک می کنند.

وظیفه شما این است که دانش و بینش هایی را که از نقشه های سفر مشتری خود به دست آورده اید، استفاده کنید و آنها را برای ایجاد کمپین های بازاریابی جذاب، افزایش رضایت مشتریان و از بین بردن نقاط درد به کار بگیرید.

چه زمانی باید نقشه سفر مشتری را ترسیم کنید؟

نقشه سفر مشتری به طور معمول در مراحل اولیه (اغلب در مرحله تحقیق) ایجاد می شود و همیشه باید برای دستیابی به هدفی از  از اهداف شناخته شده کسب و کار ایجاد شود. نقشه هایی که در راستای هدف خاصی نیستند، معمولاً منجر به بینشی عملی نمی شوند.

کسب اطلاعات در مورد رفتارهای خرید یک پرسونای مشخص یا تشخیص نقاط تماس مهم مشتری با بخش های مختلف سازمان نمونه هایی از اهداف بالقوه برای استفاده از نقشه های سفر مشتری هستند

اگر برای ایجاد نقشه سفر هدف خاصی ندارید، بهتر است قبل از شروع دست نگه دارید. نقشه سفر را صرفاً به منظور داشتن یک نقشه سفر ایجاد نکنید، در این صورت کل این فرایند اتلاف منابع، وقت و هزینه خواهد بود.

مفاهیم پایه ای نقشه سفر مشتری

سفر مشتری، درباره ی مسیری است که مشتری بالقوه در برقراری ارتباط با یک محصول، یک برند یا نقاط تماس یک شرکت از طریق کلیه کانالهای موجود طی می کند تا هدف مورد نظر را انجام دهد. سفر مشتری می تواند چند ساعت یا چندین روز طول بکشد. در طراحی نقشه سفر مشتری به نکات زیرباید توجه داشت:

• اکثر اقدامات هدف خرید، سفارش یا استعلام چیزی است.
• نقاط تماس (Touchpoint) هر نوع نقاطی است که بین مشتری و کسب و کار شما ارتباط برقرار می کند، از تبلیغات سنتی (بیلبوردها، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی و …) گرفته تا فعالیت های بازاریابی آنلاین، نظر یک دوست و یا اطلاعات درون یک ویسایت نقد و بررسی.
• تمامی کانالهای موجود مانند تلفن، اینترنت، شعب، ارتباطات بازاریابی و خدمات پس از فروش مورد بررسی قرار گیرند.

در ادامه به بررسی مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری خواهیم پرداخت

مراحل ایجاد نقشه سفر مشتری

1. تعیین اهداف مشخص برای نقشه سفر مشتری

قبل از اینکه نقشه را ایجاد کنید، درمرحله نخست باید از خود بپرسید که چرا می خواهید این نقشه را ایجاد کنید. هدف شما از این نقشه چیست؟ به طور خاص در مورد چه کسانی است؟ چه چیزی قرار است از آن به دست آورید؟

براین اساس ممکن است بخواهید پرسونای خریدار ایجاد کنید. پرسونا یک مشتری خیالی با تمام مشخصات دموگرافیک و روانشناسی آنها است که نشان دهنده یک مشتری عادی شماست. داشتن پرسونای مشخص به شما دردر نظر گرفتن همه ی جنبه های نقشه سفر مشتری کمک می کند.

2. پرسوناها را پروفایل بندی کنید و برای آن ها هدف تعیین کنید.

در گام بعد، شما باید درباره مشتریان تحقیق کنید. برخی از راه های خوب برای بدست آوردن بازخورد مشتری استفاده از پرسشنامه ها و تست کاربر است. نکته مهم دسترسی به مشتریان واقعی و بالقوه است. شما به بازخورد افرادی نیاز دارید که علاقه مند به خرید محصولات و خدمات شما هستند و یا قبلاً با شرکت شما ارتباط برقرار کرده اند یا قصد انجام این کار را دارند.

چند نمونه سوال مناسب برای پرسیدن از مشتری:

• چطور با شرکت ما آشنا شدید؟
• چه چیزی شما را به سمت وب سایت ما جذب کرد؟
• به کمک شرکت ما به چه اهدافی می خواهید برسید؟ به عبارت دیگر، چه مشکلی را می خواهید حل کنید؟
• به طور معمول چه مدت در وب سایت ما وقت صرف می کنید/کرده اید؟
• آیا تاکنون از ما خرید کرده اید؟ اگر بله، عوامل تصمیم گیری شما چه بود؟
• آیا تاکنون با هدف خرید خود با وب سایت ما ارتباط برقرار کرده اید؟ اگر از آن منصرف شده اید چه چیزی شما را به این تصمیم سوق داد؟
• در مقیاس 1 تا 10 ، کار با وب سایت ما چقدر آسان است؟
• آیا تا حالا به پشتیبانی احتیاج داشته اید؟ اگر چنین است، در مقیاس 1 تا 10 چقدر مفید بود؟
• آیا راهی وجود دارد که ما بتوانیم فرایند خرید و پشتیبانی را برای شما ساده تر کنیم؟
• و …

3. پرسوناهای مشتریان هدف خود را بیرون بکشید.

هنگامی که در مورد پرسونا های مختلف مشتریانی که با کسب و کار شما سر و کار دارند اطلاعات کسب کردید، باید بر روی یک یا دو مورد آنان تمرکز کنید. به یاد داشته باشید که یک نقشه سفر مشتری تجربه ی یک نوع مشتری را که مسیری خاص را طی می کند، ردیابی می کند. اگر پرسوناهای زیادی را به یک سفر اختصاص دهید، نقشه شما تجربه مشتری شما را به خوبی نشان نخواهد داد.

اگر اولین نقشه خود را ایجاد می کنید ، بهتر است معمول ترین پرسونای مشتری خود را انتخاب کنید و مسیری را که معمولاً برای ارتباط با کسب و کار شما برای اولین بار طی می کنند را در نظر بگیرید.

4. لیستی از تمام نقاط تماس (Touchpoints) ایجاد کنید

نقاط تماس همه مکانهای کسب و کار یا وب سایت شما هستند که مشتریان شما می توانند با شما ارتباط برقرار کنند. بر اساس تحقیقاتتان ، باید تمام نقاط تماسی را که مشتریان فعلی و بالقوه شما در حال استفاده از آنها هستند یا ممکن است از آن استفاده کنند را لیست کنید.

این یک گام مهم در ایجاد نقشه سفر مشتری است زیرا به شما این امکان را می دهد که بینشی درباره نحوه عمل مشتریان خود به دست بیاورید. اگر آنها از نقاط تماس کمتری نسبت به آنچه انتظار می رود استفاده می کنند، آیا به این معنی است که آنها به سرعت منصرف می شوند و سایت شما را ترک می کنند؟ اگر آنها از نقاط تماس بیشتری نسبت به آنچه انتظار می رود استفاده می کنند،  آیا این به این معنی است که وب سایت شما پیچیده است و رسیدن به یک هدف نهایی به طی کردن چندین مرحله نیاز دارد؟ در هر صورت یافتن و تحلیل نقاط تماس ابزاری است که می تواند در درک سهولت و اهداف سفر مشتری به شما کمک کند.

این فقط برای وب سایت شما نیست. شما باید به تمام راه هایی که ممکن است مشتری شما به صورت آنلاین به شما برسد ، توجه کنید مانند کانالهای اجتماعی، تبلیغات پولی، بازاریابی ایمیلی، سایت های نقد و بررسی و …

برند خود را در گوگل جستجو کنید تا تمام صفحاتی که به شما اشاره می کنند را ببینید. در Google Analytics خود  بررسی کنید که ترافیک شما از کجا می آید.

لیست خود را به رایج ترین نقاط تماس و نقاط تماسی که احتمال آنکه منجر به اقدام (action) شوند زیاد است خلاصه کنید.

اقدامات (actions)

کلیه اقداماتی که مشتریان شما در طول تعامل با برند شما انجام می دهند را لیست کنید. این ممکن است جستجوی کلمات کلیدی شما در گوگل  یا کلیک بر روی یک ایمیل از طرف شما باشد. ممکن شما با یک لیست بلند بالا از اقدامات مواجه شوید. اشکالی ندارد، به کمک آن می توانید اطلاعات و داده های خود را بهتر سر و سامان بدهید و بین آنان ازتباط برقرار کنید.

اینکه تشخیص دهید در چه مواقعی مشتریان اقدامات بیش از حدی برای دستیابی به اهداف خود انجام دهند بسیار ضروری است. کوتاه کردن مسیر و کاهش تعداد مراحلی که مشتری باید انجام دهد می تواند ریسکی باشد، اما نتیچه اش نرخ تبدیل بالاتر خواهد بود.

احساسات و انگیزه ها

همه بازاریابی بر پایه قوانین علت و معلولی است. به همین ترتیب، هر اقدامی که مشتری شما انجام می دهد به کمک انگیزه ای بر انگیخته می شود و احساسات مشتری شما بسته به اینکه در کدام قسمت از سفر خود قرار دارد تغییر می کند. انگیزه عاطفی هر یک از اقدامات مشتری شما معمولاً بر اثر نقاط درد (Pain Points) یا مشکلی ایجاد می شود. دانستن این امر به شما کمک می کند تا در زمان مناسب محتوای مناسب را تهیه کنید و در اختیار مشتریان قرار دهید تا سفر مشتری را هموار کنید.

موانع و نقاط درد

باید از اینکه چه موانع و مشکلاتی مانع مشتریان شما می شوند تا اقدام مورد نظر شما را انجام دهند آگاه شوید. یک مانع رایج هزینه است. به عنوان مثال، مشتری شما ممکن است محصول شما را دوست داشته باشد اما وقتی با نرخ حمل و نقل غیرمنتظره زیادی مواجه می شود، سبد خرید خود را رها می کند.

شناسایی این موانع بالقوه در سفر مشتری می تواند به شما در افزایش نرخ تبدیل کمک کند. به عنوان مثال، می توانید یک صفحه سؤالات متداول طراحی کنید که به سؤالات متداول در مورد هزینه حمل و نقل پاسخ دهد.

5. عناصری را که می خواهید در نقشه سفر مشتری نشان دهید، مشخص کنید.

چهار نوع نقشه سفر مشتری وجود دارد که هر کدام مزایای خود را دارند. بسته به هدف مشخصی که برای نقشه دارید، می توانید نقشه مناسب را انتخاب کنید.

وضعیت فعلی (Current State)

این نوع نقشه پر کاربردترین نوع است. تقشه وضعیت فعلی اقدامات، افکار و احساساتی را که مشتریان در حال حاضر هنگام تعامل با شرکت شما تجربه می کنند، تصویر می کند. کاربرد آن ها آنها در بهبود مداوم سفر مشتری است.

Day in the Life

این نوع نقشه سفر مشتری ، اقدامات، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در حال حاضر در تمام فعالیتهایی که به طور روزانه با آن درگیر هستند، چه شرکت شما را شامل شود چه نشود، تصویر می کند. این نقشه سفر مشتری به شما دید وسیع تری به زندگی مشتریان شما و نقاط درد آنها در زندگی واقعی می دهد. کاربرد این نوع نقشه در نمایان کردن نیازهای پاسخ داده نشده مشتریان شما، حتی نیازهایی که ممکن است مشتری شما از وجود آن ها بی خبر باشد، است.

وضعیت آینده (Future State)

این نوع نقشه های سفر مشتری آنچه را که احتمال می دهید اقدامات، افکار و احساسات مشتریان شما در تعاملات آینده شان با شرکت شما باشد، تصویر می کند. این نوع نقشه برای تصویر کردن چشم انداز شما و تعیین اهداف مشخص کاربرد دارد.

طرح خدمات (Service Blueprint)

این نوع نقشه های سفر مشتری با یکی از روش های بالا شروع می شود و سپس عوامل تاثیرگذار بر تجربه مشتری مانند کارکنان، سیاست ها، فناوری ها و فرایندها را شامل می شود. این روش برای شناسایی علل اصلی سفرهای فعلی مشتریان یا شناسایی مراحل مورد نیاز برای طراحی سفرهای مطلوب مشتری در آینده به کار می رود.

6. منابع در دسترس و منابع مورد نیاز را تعیین کنید.

نقشه سفر مشتری شما تقریباً بر تمام بخش های کسب و کار شما تاثیر خواهد گذاشت. این امر باعث می شود تمام منابعی که بر تجربه مشتری اثر می گذارند شناسایی شود. بنابراین ضروری است که فهرستی از منابع موجود و منابع مورد نیاز برای بهبود تجربه مشتری ایجاد کنید.

برای مثال، شاید نقشه شما خبر از نقصی در خدمات پس از فروش شرکت شما بدهد و متوجه شوید تیم شما ابزارهای لازم برای پیگیری صحیح مشتریان پس از تعامل با شرکت شما را ندارد. با استفاده از نقشه سفر می توانید به مدیریت توصیه کنید تا از ابزارهای خدمات مشتری که به تیم شما در مدیریت تقاضای مشتری کمک خواهد کرد سرمایه گذاری کند.

و به کمک این ابزارهای جدید در نقشه خود، می توانید بطور دقیق پیش بینی کنید که چگونه این ابزارها بر کسب و کار شما تأثیر می گذارند و ایجاد ارزش می کند. این امر متقاعد کردن سرمایه گذاران و تصمیم گیرندگان را برای سرمایه گذاری در پیشنهادات شما بسیار آسان تر می کند.

7. سفر مشتری را خودتان امتحان کنید.

طراحی مسیر پایان کار نیست. مهمترین بخش فرآیند تجزیه و تحلیل نتایج است. چند نفر روی وب سایت شما کلیک می کنند اما بدون خرید وب سایتتان را ترک می کنند؟ چگونه می توانید پشتیبانی بهتری به مشتریان ارائه کنید؟ اینها برخی از سؤالاتی است که در انتها باید بتوانید به آن ها پاسخ دهید.

تجزیه و تحلیل نتایج می تواند به شما نشان دهد که کدام نیازهای مشتری برآورده نشده است. با علم به این مسئله، می توانید اطمینان حاصل کنید که راه حل نیاز مشتریتان را ارائه می دهید و تجربه ای خوب برای آن ها رقم می زنید. به این ترتیب می توانید به مشتری این پیام را برسانید که کسب و کار شما نیاز های آنان را پاسخ می دهد.

تمام فرایند طراحی تقشه سفر مشتری در حد فرضیه باقی می ماند مگر اینکه خودتان آن را امتحان کنید.

برای هرکدام از پرسوناهای خود مسیر را از طریق جستجوی آنلاین، رسانه های اجتماعی آنان، خواندن ایمیل و… دنبال کنید.

8. تغییرات لازم را انجام دهید

با توجه به انتظاراتی که از سایتتان دارید داده ها را تجزیه و تحلیل کنید. سپس می توانید برای دستیابی به اهداف تغییرات مناسب را در وب سایت خود ایجاد کنید. این تغییرات می تواند برجسته کردن لینک های دعوت به اقدام (Call-To-Action) یا  شاید اضافه کردن توضیحات طولانی تر درباره محصول برای ایجاد شفافیت بیشتر برای مخاطب باشد.

مهم نیست که تغییرات چقدر کم یا زیاد باشند، به دلیل اینکه مستقیماً با نقاط درد مشتریان ارتباط دارند موثر خواهند بود. اینگونه به جای اینکه کورکورانه دست به ایجاد تغییرات بزنید و امیدوار باشید که این تغییرات باعث بهبود تجربه مشتری می شوند، مطمئن خواهید بود که تغییرات شما تاثیر مثبتی دارند. و با کمک نقشه سفر مشتری شما می توانید اطمینان حاصل کنید که نیازها و نقاط درد مشتریان همیشه مرتفع می شوند.

نقشه سفر مشتری شما باید یک کار همیشگی و دائماً در حال بروزرسانی باشد. بررسی نقشه به صورت ماهانه یا سه ماهه به شما کمک می کند تا شکاف ها و فرصت هایی را برای ساده تر کردن سفر مشتری خود شناسایی کنید. برای بررسی موانع در مسیر، از تجزیه و تحلیل داده ها و بازخورد مشتریان استفاده کنید.

سعی کنید همه ذی نفعان را در فرایندهای نقشه سفر مشتری همراه کنید. جلسات منظم (سه ماهه یا سالانه) ترتیب دهید و بررسی کنید که محصول جدید یا آفرهای شما چه تاثیری بر نقشه سفر مشتری می گذارد.

چک لیست ایجاد نقشه سفر مشتری

در اینجا سؤالاتی را آورده ایم که در هنگام تهیه نقشه سفر مشتری باید از خود بپرسید:

• مشتریان شما چگونه می توانند شما را پیدا کنند؟
• مشتریان شما آنها قبل از استفاده از راه حل شما چگونه مشکل خود را حل می کردند (یا با آن کنار می آمدند)؟پ
• مشکل مشتری که شما حل می کنید چیست؟ یا به عبارت دیگر، مشکلات رایج و نقاط درد مشتریان را که محصول شما می تواند به حل یا کاهش آن ها کمک کند چیستند؟
• دسترسی مشتریان به بخش پشتیبانی شما چقدر آسان است؟
• چگونه می خواهید مشارکت مشتری را در کانال های مختلف بهبود بخشید؟
• آیا مراحل پرداخت برای کالا یا خدمات شما برای مشتری ساده است؟

نمونه هایی از نقشه سفر مشتری

برای کمک به شما و ایجاد یک نقطه شروع برای تهیه نقشه سفر مشتری، چند نمونه ی خوب از نقشه سفر مشتری از شرکت های دیگر آورده شده است.

نقشه سفر مشتری Dapper app

Dapper app یک شرکت استرالیایی طراحی و پیاده سازی سایت و اپلیکیشن است. نقشه سفر مشتری Dapper Apps دارای 5 مرحله اصلی است:

• تحقیق
• مقایسه
• ورکشاپ
• دریافت قیمت
• درنگ

اینها به شما کمک می کنند تا اطلاعات خود را در مورد نحوه تعامل مشتری با برند شما سازماندهی کنید و از این اطلاعات بینش به دست آورید.

نقشه سفر مشتری Idea Rocket

از طرف دیگر ، نقشه سفر مشتری Idea Rocket یک مسیر دایره‌ای با 6 مرحله اصلی است:

• علاقه
• توجه
• ارزیابی
• پیش تولید
• تولید
• به کارگیری ویدئو

این نقشه در عین سادگی فرایندهای شرکت را در هر مرحله از سفر مشتری به وضوح بیان می کند. این شرکت بر اساس اطلاعات به دست آمده از بخش SEM، CTA های خود را برای هر مرحله با توجه به شرایط بازدید کننده طراحی می کند.

نتیجه گیری

تهیه نقشه سفر مشتری یک فرایند پیچیده است. همانطور که در مثال های بالا دیدید، یک مدل با مدل دیگری یکسان نیست. نقشه های سفر، مانند پرسوناهای مشتری، باید توسط داده ها و تحقیقات هدایت شوند. درنهایت، آنها باید با توجه به اهداف خاص شما طراحی شده باشند.

علاوه بر این ، دقیقاً مانند پرسونا، نقشه های سفر کاربر نباید ثابت باشند. بلکه باید مرتباً مدل های خود را بروز کنید و بهبود دهید.

روش های بسیاری برای تحقیق و ساخت نقشه های سفر مشتری وجود دارد، امیدوارم که این مراحل و نمونه های نقشه سفر مشتری در این مقاله به شما کمک کند نقشه سفر مشتری خود را بسازید.

منتشر شده در آکادمی افیلیو